LA INNOVACIÓN Y SUS ATRIBUTOS (1)

En: Comunicación Empresarial|Comunicación y Análisis Transaccional

29 Dic 2013

Hace unos días, publiqué en La Voz Libre una columna titulada  «España necesita innovadores, no emprendedores» http://www.lavozlibre.com/noticias/blog_opiniones/15/853766/espana-necesita-innovadores-no-emprendedores/1

Al mismo tiempo, en Ibercampus.es, publiqué otra – «Germán Espinosa, un innovador renacentista» http://www.ibercampus.es/german–espinosa-un–innovador–renacentista-26405.htm

Ahora, en este Blog, quiero ocuparme de los conceptos con más extensión.

Entre 1971 y 1976, Everett ROGERS definió la innovación de manera distinta. Veamos:

¿Qué es una innovación?

“Una innovación es una idea, práctica o cosa, percibida como nueva por un individuo.”

“Una innovación es una idea, práctica o cosa, percibida como nueva por la unidad importante de adopción”.

¿Qué es lo que varió? Sencillamente, el nivel de análisis. Pasó de considerar al individuo como unidad básica de adopción a concebir que esta unidad pueda abarcar al grupo, a la organización o a la colectividad, pues pueden ser unidades importantes de adopción.

¿Por qué varió? Parece que un factor determinante fueron las observaciones que R. HAVELOCK hizo en su día a la obra de ROGERS. Aquél confiesa que la obra de éste ha sido, en muchos aspectos, un modelo para la suya. Sin embargo, ROGERS ha excluido dos conjuntos de estudios que él ha tenido muy en cuenta. El primero es el de los hallazgos generales y experimentales en Psicología social que tienen que ver con procesos de influencia, cambio de actitudes, conducta de grupo y comunicación en las organizaciones. ROGERS tiende también a excluir el conjunto de estudios que se ocupan de un cambio social y personal más amplios, donde no es claramente identificable una innovación.

En consecuencia, no resulta desencaminado afirmar que Rogers ha sabido recoger muy bien esa información de retorno y ha cambiado su concepción de la innovación misma. Rogers ha sabido ampliar el número de obras que se ocupan de las innovaciones. Lógicamente al ampliar la unidad de adopción, tenía que interesarse por estudios que no se ciñesen únicamente al individuo como unidad de adopción.

Los elementos que constituyen una innovación

* Estructura o forma, que es la apariencia física directamente observable o substancia de una innovación.

* Dinamismo o función, que es la contribución que la innovación hace a la forma de vida de los componentes del sistema.

* Significado, que es aquello a lo que dirigen la atención los componentes del sistema y consideran como importante en la innovación.

Aunque son muy importantes los dos primeros aspectos, el tercero es decisivo, porque las innovaciones van dirigidas a cambiar el sistema social y esto no depende únicamente del aspecto tecnológico sino de la conducta de los componentes del sistema. Muchas cosas pueden ser nuevas objetivamente hablando, pero no se convertirán en innovación mientras las personas no les presten atención y no concedan importancia a su carácter de novedad.

Hay emprendedores muy entusiastas. Sin embargo, todos los días estamos viendo cómo muchos de ellos fracasan. Creo que la razón fundamental es que se ven a sí mismos más como dinámicos que como creativos. Ponen más acento en el empuje, en la energía y entusiasmo que en el componente intuitivo y creativo de su negocio.

Atributos de las innovaciones

Igual que los sistemas y la comunicación tienen atributos, las innovaciones tienen unas propiedades que no dependen sólo de la visión que puede tener el que intenta introducir las nuevas ideas, prácticas u objetos, sino que es resultado de una interacción de todos los que se encuentran implicados en el proceso de innovación.

Rogers y Shoemaker distinguen cinco atributos fundamentales que determinan el tipo y nivel de adopción. Zaltman y Lin han llegado a distiguir hasta 18. Parece que atender a una cantidad tan grande de variables puede resultar enormemente costoso en tiempo y esfuerzos. Por muy bien que se haga una “lista de verificación” con todas estas variables, siempre habrá que establecer prioridades, puesto que el estado de las cosas y del ambiente obligará tomar decisiones sin contar con toda la información deseada.

El emprendedor que quiera cambiar un aspecto de la realidad y se encuentre en alguna de sus diferentes etapas de cambio, puede encontrar útiles estos atributos y decidir cuál o qué conjunto de ellos debe atender como importantes en un periodo determinado. Sobre todo, para anticipar los obstáculos que pueden alzarse en el camino cuando  no se atiende suficientemente a la situación.

1. Costes. Comprende toda la energía física y psíquica, todos los recursos personales, instrumentales, ambientales, económicos e informativos que hacen falta para llevar a cabo una innovación. Un emprendedor puede ser eficaz, es decir, lograr los objetivos, pero a un precio tan alto que acaba quemándose en un plazo intermedio y largo.

2. Eficiencia. Viene a ser la otra cara del atributo anterior. Resulta de comparar los objetivos con los costes. Quien tiene sentido de Io importante hace las cosas apropiadas; la persona sabe dónde y cuándo tiene que concentrar sus esfuerzos.

3. Ventaja relativa. Rogers viene a sintetizar en este atributo una serie de variables que lo colocan a la cabeza de los atributos. Cuando alguien adopta una innovación es porque la considera más importante que otros cursos de acción. Los interesados en la innovación entienden que, al adoptarla, recibirán más oportunidades y encontrarán menos obstáculos que si no la adoptasen. ¿Qué oportunidades pueden ser éstas? Beneficio económico, bajo costo inicial -aquí se incluye el atributo primero- ; un menor riesgo; una disminución de la incomodidad; ahorro de tiempo y esfuerzo; inmediatez del premio. Los incentivos van dirigidos a incrementar el grado de ventaja relativa de la innovación.

Después de analizar, por ejemplo, la vida de los campesinos, los investigadores han concluido que la ventaja económica de una idea, práctica o instrumento debe ser, al menos, un 25 ó 30 por ciento más alta que la idea, práctica o instrumento existente, si alguien quiere tener garantías de que adoptarán la información.

La ventaja relativa que pueden observar muchas personas que trabajan en la industria o en la administración, para decidirse por cursos de reciclaje o transformación, es el ahorro de energía psicológica que pueden conseguir si llegan a adquirir unas destrezas cuya carencia les crea problemas insoportables.

Muchos pacientes se decidirían por estar en su casa, en un ambiente familiar si se les enseñasen determinadas técnicas para cuidarse a sí mismos. Estas técnicas  pueden resultar difíciles de introducir, pero se estimularía mucho el aprendizaje si se les presentase, a la vez, la ventaja emocional que tendrían después de adoptarlas.

4. Complejidad. Es la medida en que una innovación es percibida como relativamente difícil de entender, de instrumentarse y de emplearse. A mayor complejidad corresponderá un menor grado de comunicabilidad.

5. Comunicabilidad. Es la facilidad con que una innovación puede extenderse a todas las partes del sistema social en el que quiere introducirse. Otro término que puede emplearse es el difusibilidad.

La comunicabilidad está inversamente relacionada con la complejidad y con el número de guardabarreras que ha de atravesar la innovación dentro del sistema.  Este atributo distingue el cambio auténtico del ficticio.

Máster Comunicación Empresarial

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Acerca de este Blog

Felicísimo Valbuena de la Fuente es Licenciado y Doctor en Filosofía y Letras por la Universidad Complutense de Madrid. Actualmente es Catedrático en la Facultad de Ciencias de la Información.

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