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Comunicación institucional: Alfredo Pérez Rubalcaba imparte una clase magistral sobre portavocía de gobierno


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Coincidiendo con el cierre de la XXI Legislatura del Gobierno socialista de Pedro Sánchez, en pleno año electoral y con la mirada puesta en el próximo 28A, el que fuera Portavoz del Gobierno en los gobiernos de Felipe González y José Luis Rodríguez Zapatero y ministro socialista, Alfredo Pérez Rubalcaba, retirado ya de la primera plana de la política, recupera por un día el traje de portavoz de Gobierno y pone en valor la formación que todo buen portavoz de Gobierno ha de tener para “pisar” sobre seguro.

Dentro de la comunicación política y gubernamental, la Portavocía del Gobierno es, con toda seguridad, uno de los cargos más complejos de desempeñar desde la perspectiva de la Comunicación. El portavoz de Gobierno es el puesto político, próximo al Ejecutivo, de naturaleza “mediadora” entre éste y la opinión pública. Sometido al doble condicionamiento de servir a ambos interlocutores, con todo lo que ello implica en las difíciles relaciones poder-medios-opinión pública.

La transmisión de la información oficial eficaz es vital para las relaciones entre el Gobierno, la prensa y los ciudadanos y en ella, la figura del portavoz de Gobierno tiene el cometido es informar y comunicar a la sociedad de la acción política e institucional del ejecutivo.

Desde su propia experiencia, Alfredo Pérez Rubalcaba ha desvelado a los alumnos del Máster en Comunicación Política y Empresarial los tres elementos que todo buen portavoz debe considerar:

  • La idea: tenemos que tener una idea, sólo una y estar muy convencido de ella, creer en ella es fundamental para también sea creíble para nuestro receptor.
  • Saber transmitirla: es la parte fundamental de un portavoz, saber la manera correcta que esa idea llegue de la forma correcta a la sociedad.
  • Credibilidad: Sin esta característica nuestro mensaje no vale nada. “La credibilidad a credibilidad es un intangible que se tarda mucho en ganar y se tarda muy poco en perder” Y puede perderse por una declaración desafortunada o por una mala comunicación.

En Comunicación Política e Institucional hay que diseñar mensajes que resulten coherentes y convincentes y debe comprender cómo funciona la comunicación estratégica, la opinión pública y los medios de comunicación, identificar las demandas y peculiaridades de los diferentes sectores de la sociedad y grupos de presión.

Si un discurso político articulado, planificado y lo más controlado posible en función de los objetivos del gobierno y en función de los públicos a quienes se dirige, existen riesgos que pueden perjudicar la imagen gubernamental y política.

A la hora de enfrentarse a los medios, ya sea en una entrevista o en una rueda de prensa, el portavoz de gobierno debe saber controlar el mensaje.

“Cuantas más subordinadas necesitas para explicar tu idea, peor. Hay que saber adaptar el mensaje para dar soluciones extremadamente sencillas a problemas totalmente complejos, esa es la clave.”

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En este sentido, el ex ministro y ex vicepresidente de Gobierno, subraya que la noticia, el mensaje, debe transmitirse primero con interés en la sociedad, debe primar la noticia con interés periodístico por encima de la noticia política.

 

Preparación y planificación frente a la improvisación

Para preparar una buena rueda de prensa, además de la elección de la agenda, es decir, el día de la semana y la hora que se convoca, un portavoz debe consensuar con su equipo de comunicación el titular que se va a dar. La rueda de prensa tiene que tener sólo un titular. “Aquellos portavoces que dan muchos titulares, al final lo que consiguen es que ninguno llegue a la sociedad. Debe darse el mismo contenido, es decir el mismo titular, pero de distinta forma, bien sea para la prensa, la radio o la televisión, pero siempre que sea el mismo titular. Los titulares tienen que ser sólo una idea”, explica el vicepresidente del Gobierno.

En consonancia con la idea o el titular, “preparar una rueda de prensa es huir de la improvisación”.  Por lo general, el 95% de las preguntas se pueden preparar con antelación, si se ha trabajado bien previamente sobre el tema que se va a tratar. Asimismo, hay que evitar las declaraciones contradictorias entre ministros, ocurrencias frente a los periodistas que generen titulares y otras percepciones negativas que derivan en pérdida de credibilidad ante la ciudadanía.

Si el portavoz se somete a una entrevista debe ir igualmente preparado tanto para el entrevistador como para la audiencia que va a recibir su mensaje.

Una de las ventajas que ofrece una entrevista radiofónica es que se conoce el target al que se dirige y el estilo del periodista, por lo que las preguntas y el tono, se pueden preparar con antelación con el equipo de comunicación. Intentar pactar el tema o contenido sobre el que va a versar la entrevista es un recurso muy favorable para el portavoz. Pero sobre todo, una buena estrategia de comunicación debe estar planificada, para el antes, el durante y el después. Si bien es cierto que no se puede planificar todo, es muy importante ensayar, el o los contextos donde puede desarrollarse la entrevista.

Delante de las cámaras, la situación es aún más comprometida para un portavoz, ya que la televisión es el medio por excelencia que se transmiten sensaciones; de ahí y deben cuidarse especialmente estos factores, tanto en una entrevista como en un debate:

  • La imagen: En la televisión hay también que tener cuidado con la vestimenta, ya que la ropa, los complementos y las joyas entre otras cosas, pueden distraer al público del mensaje y la idea que queremos transmitir.
  • Evitar las muletillas y los silencios: No utilizar subordinadas ni muletillas. Preparar el corte que vamos a decir y tener cuidado con el storytelling que vamos a decir. Por otro lado, un buen portavoz debe evitar los silencios se perciben de manera más notoria en estos formatos y evidencian una falta de preparación y de respuesta.
  • Comunicación no verbal: La comunicación no verbal revela tanta o más información que las palabra. Además de atender al tono y volumen de la voz, los gestos, especialmente en los tiempos del entrevistador o el oponente, es uno de los aspectos que deben cuidarse especialmente para que el mensaje verbal esté en consonancia con lo que se transmite nuestro cuerpo.

Por último, hay que tener en cuenta, y saber diferencial, el lugar entre el periodista o entrevistador y el político. Como político, Alfredo Pérez Rubalcaba reconoce que “el periodista necesita al político y el político necesita al periodista. Es una relación compleja, pero siempre han que diferenciar la posición de cada uno, no debemos confundir la amistad con la profesionalidad.” Un consejo fundamental, es que “nunca no debemos enfrentarnos con el entrevistador ya que es quien representa a la sociedad y ante preguntas comprometidas, a veces es mejor no contestar a emitir una respuesta perjudicial. ” afirma el ex ministro.

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Atendiendo a esta responsabilidad que los políticos y las instituciones han de tener con la sociedad en esta “nueva era” de la comunicación en la Red, se puede decir que estamos asistiendo a la transición de una sociedad de la información a una sociedad de la conversación, donde también ha cambiado necesariamente la forma de hacer política.

Comunicación Digital e interacción social

Con la aparición de Internet y el nacimiento de las plataformas 2.0, se ha producido en los últimos años una situación inédita en la comunicación de masas: el receptor tiene la posibilidad de seleccionar los mensajes que quiere recibir y prefiere aquellos que se dirigen a él como persona, y con los que puede interactuar de manera individual.

Incluso los políticos de la era pre-internet, como Pérez Rubalcaba, reconocen que “las redes sociales suponen un reto fundamental”. Gracias a ellas la gente está enormemente informada y son canales que permiten a gobernantes e instituciones y demás actores políticos interactuar con los ciudadanos.
Ahora los políticos y las instituciones se enfrentan en un terreno de juego donde el sistema de comunicación sea auto-referenciado, especialmente en las Redes Sociales, “buscamos lo que queremos oír/ver. Es decir, ya tenemos un sesgo”, sostiene el ex portavoz socialista.

A pesar de que la comunicación es cada vez más simple entre políticos y ciudadanos con estos nuevos canales de comunicación, esta interacción tiene una doble cara, “el problema es que la objetividad siempre es discutible, pero las redes sociales son objetivas, es una muestra de la realidad y de la sociedad”. Y es ahí donde reside la importancia y el desafío de la Comunicación Política y la Comunicación Digital en el actual escenario social y político.

Además de esta masterclass con el ex Portavoz del Gobierno en los gobiernos de Felipe González y José Luis Rodríguez Zapatero y ministro socialista, Alfredo Pérez Rubalcaba, los alumnos del Máster Universitario en Comunicación Política y Empresarial de la UCJC y el ID Digital School, han tenido la oportunidad de conocer de primera mano cómo se gestiona la comunicación política desde diferentes escenarios. Esta edición ha contado con la participación, entre otros, de Yolanda Rodríguez Vidales, actual Directora de comunicación del Ministerio de Defensa y ex-Adjunta al Asesor de Imagen de la Justicia del Consejo General del Poder Judicial, Javier F. Lasquetty, jefe de Gabinete de Presidencia del Partido Popular con Pablo Casado, y  del prestigioso consultor político Luis Arroyo.

La formación de portavoces es una de las técnicas más valoradas en consultoría y comunicación política y muy especialmente en el terreno de los portavoces de partidos e instituciones. Cada vez más titulados en las ramas de la Comunicación se especializan en esta disciplina con programas de postgrado o Máster en Comunicación Política, como el programa oficial que oferta la Universidad Camilo José Cela en colaboración con el ID Digital School y que suma ocho ediciones como referente de calidad en la formación de postgrado en el campo de la comunicación.

Además de un programa de estudios que combina un alto nivel de exigencia académica, reflejo de su carácter oficial, con un enfoque netamente práctico, lo cual proporciona una amplia formación que se completa con las prácticas obligatorias, tiene un fuerte atractivo para alumnos españoles e internacionales y cuenta con un claustro docente formado por profesores y profesionales con una dilatada trayectoria en el ámbito de la Comunicación Política y la Comunicación Corporativa e Institucional.

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