En Comunicación Política, un concepto vale más que mil imágenes

En: Comunicación Política

12 Ago 2009

Dos situaciones difíciles en comunicación política

 
Entre las situaciones más comprometidas que conozco para un experto en comunicación política, está la salida del Presidente Nixon en helicóptero desde el jardín mismo de la Casa Blanca, después de despedirle el Presidente Ford, que acababa de sucederle en la Presidencia en unas circunstancias traumáticas.
 
Unos eran partidarios de que Nixon desapareciese lo más discretamente posible y sin apenas imágenes. Sin embargo, Ronald Ziegler, su Jefe de Prensa, decidió que debía abandonar la Casa Blanca ante las cámaras de televisión y con la presencia del Presidente Ford. Considero que fue un acierto pleno de comunicación política. Ziegler declaró posteriormente que deseaba dar una idea de continuidad en la Presidencia: un presidente se despedía cordialmente de otro.
 
Michael Deaver, asesor del Presidente Reagan, también acertó plenamente en comunicación política cuando tomó algunas decisiones que ayudaron a cambiar la idea que muchos norteamericanos tenían del Presidente. Sólo mencionaré una: R. Reagan se encontraba visitando una ciudad norteamericana. Al principio de su Presidencia, tenía fama de duro, incluso de muy duro. Pues bien, lo que hizo Deaver fue encontrar un bar en el que unos obreros estaban tomando unas jarras de cerveza y llamó al Presidente para que se uniese a ellos y brindase. El Presidente acudió, alzó una jarra y aquella imagen ayudó a suavizar esa idea de duro.
 
Necesitamos distinguir entre imágenes y conceptos
 
Para interpretar estos dos hechos, necesitamos distinguir entre imagen y concepto.
 
Siempre que alguien me repite la fase hecha «Una imagen vale más que mil palabras», le respondo: «Y un concepto vale más que mil imágenes».
 
Distinguir entre imagen y concepto es decisivo en comunicación política.
 
«Imagen» es un término que encierra varias interpretaciones. Goza de una gran riqueza semántica. En lugar de hacer un recorrido por sus diversas acepciones, como suelen hacer los libros, prefiero ceñirme a la concepción que me parece más clara y científicamente más rigurosa. Como en otras ocasiones, la he encontrado en Russell L. Ackoff y Fred Emery. Por cierto, cuando algún lector de este Blog quiera comprender y definir rigurosamente algún término de Comunicación, y más en concreto de comunicación política, le aconsejo que acuda al libro On Purposeful Systems, que publicaron en 1972.
 
 <<Un individuo que percibe algo (X) puede responder bien a sus propiedades estructurales, bien a sus propiedades funcionales. El conjunto de propiedades estructurales del estímulo al que responde, constituyen su imagen del estímulo. El conjunto de propiedades funcionales del estímulo al que responde constituye su concepción del estímulo. Así pues, podemos hablar tanto de su imagen como de su concepción de la situación de elección…
Lo que un individuo percibe en una situación no es meramente un asunto de lo que le es dado por la situación, porque es mucho más lo que la situación le ofrece que lo que él puede recibir. Por lo tanto, lo que él percibe es también un asunto de lo que él toma>>
 
Muchos profesionales de la comunicación política han sostenido una idea reducida de  imagen. Partiendo de que los individuos mantienen en sus cabezas imágenes que distorsionan la realidad, han entendido que su trabajo consiste en corregir esas distorsiones. Por supuesto, cargando la suerte sobre el trabajo propio, no sobre lo que los receptores pueden actuar.
Las «imágenes» individúan y diferencian a las cosas y a los sucesos. De ahí que las imágenes físicas, como signos icónicos, pueden ser vistas, oídas, sentidas, gustadas u olidas. Hay aspectos que no pueden representarse físicamente sino que nos vemos obligados a acudir a contenidos mentales. Una imagen mental es la combinación de propiedades estructurales -geométricas, cinemáticas, físicas o morfológicas- y la relación entre las mismas a las que un individuo responde.
 
Un «concepto» es un conjunto individuado de propiedades funcionales y las relaciones entre ellas a las que un sujeto responde. En comunicación política, y sobre todo cuando las prisas dominan una actividad frenética, resulta muy fácil confundir las propiedades estructurales y las funcionales, las imágenes y los conceptos. Éstos  no parecen como las cosas que significan. Las imágenes nos ayudan a describir; los conceptos, a explicar, porque constan de propiedades funcionales. 
 
Importa mucho distinguir entre «imágenes y conceptos» en comunicación política. Al no hacerlo desde el principio, es fácil englobar en el término imagen el contenido de imagen y concepto. Incluso, ha llegado a trasladarse al lenguaje corriente. Cuando una persona dice de otra que tiene «buena imagen», se está refiriendo, a la vez, a las propiedades estructurales y funcionales de la segunda, a su imagen y concepto.
 
 Y ahora, interpretemos las dos situaciones difíciles en comunicación política
 
En la despedida de Nixon, lo más importante fue el concepto de transmitir normalidad y continuidad en la Presidencia. El medio para transmitir ese concepto fueron las imágenes de la despedida en el jardín de la Casa Blanca, de Nixon y su mujer despidiéndose del público desde la escalerilla del helicóptero y de éste despegando y alejándose. La historia consideró un gran acierto en comunicación política la decisión que tomó Ronald Ziegler.
 
En los comienzos de la Presidencia de Reagan, lo importante fue el concepto de un Presidente más humano y cercano a los norteamericanos. El medio para transmitir ese concepto fueron las imágenes de Reagan alzando su jarra de cerveza junto a unos obreros. De esta manera, Michael Deaver también acertó en comunicación política.
 
En mi próxima contribución, me ocuparé de un caso español muy célebre dentro de la comunicación política.
Máster Comunicación Política

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DIRCOMSITE

agosto 13th, 2009 at 5:26 pm

Lo que aqui comentas, lo ha desarrollado mucho en sus campañas políticas el periodista y estratega de marketing político Ramón Freixa, él acuño la teoría de HIT (golpe de imagen que por él mismo se da todo el contenido). Esta imagen que citas del último día de Nixon en la Casa Blanca es perfecta y hay otra del mismo reportaje, del documental Washington al desnudo donde se cuenta el HIT de reagan con su formula de cambiar el espacio de sus comparecencias de prensa entrando por un largo y regio pasillo.
La imagen vale mas que mil palabras pero no hay que descuidar la palabra, si bien Steiner dice que “Con la Imagen hemos entrado en el ocaso de la palabra”.
Bienvenido al mundo del BLOG DIRCOM y os recomendamos visitar nuetro BLOG DIRCOM SITE.
http://dircomsite.blogspot.com/
Un saludo LLUIS ARTELL

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admin

septiembre 2nd, 2009 at 9:36 pm

No conozco personalmente a Ramón Freixa. Puede haber conseguido muchos éxitos, pero no creo haya igualado el currículum de Julio Feo. Cuando conozca a fondo su armazón teórico, opinaré. En cuanto al énfasis que pones en la palabra, estoy muy de acuerdo contigo, pero yo pongo las ideas por encima de las palabras y de las imágenes. Hay oradores que hablan muy bien, pero que prácticamente no dicen nada. Te agradezco mucho que hayas escrito.

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Míchel Jorge Millares

agosto 14th, 2009 at 7:19 pm

Un placer volver a estar en contacto con usted y seguir aprendiendo. Recuerdo que sus clases en la Complutense coincidieron con la campaña para entrar en la OTAN y cómo vivimos aquellos días escudriñando en las imágenes, los mensajes, los conceptos… Toda una experiencia de la que aprendimos muchísimo. Aprovecharé para leer todas las entradas de su blog e incorporarme al debate y al intercambio de ideas y experiencias. Salud

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admin

septiembre 2nd, 2009 at 10:06 pm

Querido Míchel:

He respondido a tu segundo comentario antes que al primero.
Gracias por tus elogios.
Ya he puesto en enlace que me pedías sobre la entrevistra con Feo.
Espero verte en Las Palmas, pues pienso viajar duante este primer trimestre.

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Fernando Fuentes

agosto 14th, 2009 at 7:35 pm

Buenas tardes, profesor. Gracias a un portal de comunicación me he enterado de la creación de este blog, que agradezco sinceramente. Fui alumno suyo en Ciencias de la Información, y hoy ejerzo la profesión periodística en una empresa, en la que continuamente tenemos que llevar a cabo acciones de comunicación empresarial y, muchas veces, dado que es entidad pública, comunicación política, en la que estoy especializado.

Por eso considero que su blog es muy interesante, ya que los profesionales podemos conocer otros puntos de vista sobre la labor que realizamos habitualmente, más cuando somos conocedores de las cosas que muchas veces no hacemos bien. Y no porque no sepamos hacerlas, sino porque al debernos a nuestras empresas, en muchas ocasiones, no podemos. ¿No deberíamos entre todos hacer conscientes a nuestras empresas del valor que tiene una comunicación institucional bien hecha? Creo que los miedos de los directivos que no saben de comunicación a hacer o decir ciertas cosas no nos lo ponen nada fácil, entorpeciendo nuestra labor.

Lo dicho antes, muchas gracias de nuevo por esta iniciativa. Le leeré a menudo. Por cierto, lo que más me gustaba de sus clases era el análisis transaccional y las teorías de juegos, y le debo reconocer que me han ayudado bastante en ciertos momentos a la hora de ejercer mi labor profesional. Gracias!

Un saludo,

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admin

septiembre 2nd, 2009 at 10:04 pm

Muchas gracias por tus elogios. En mis años de experiencia dentro de empresas e instituciones, me he dado cuenta de que, en muchos casos, quienes no asisten a Cursos de Comunicación Empresarial son los altos directivos. Temen que sus defectos queden al descubierto si participan en los cursos con el personal de la empresa. El resultado es que luego no saben hablar en público, ni dirigir una reunión ni debatir, ni ofrecer una rueda de prensa. ¡De auténtica pena!. Ahora bien, las cosas siguen igual hasta que dejan de serlo. Y la credibilidad se desescala rápidamente. Los humoristas son los que acaban con los directivos y políticos ridículos.
En cuanto al Análisis Transaccional, todavía no he escrito en el apartado que tengo destinado al mismo en este Blog. Te prometo que lo haré, y muy extensamente, porque tengo muchas cosas que contar.

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Acerca de este Blog

Felicísimo Valbuena de la Fuente es Licenciado y Doctor en Filosofía y Letras por la Universidad Complutense de Madrid. Actualmente es Catedrático en la Facultad de Ciencias de la Información.

Para saber más acerca de Felicísimo, te invitamos a visitar la sección Currículum Vitae