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Un buen portavoz en litigios


Portavocía

La selección de un buen portavoz se ha convertido en un elemento clave para cuidar la reputación de una empresa implicada un conflicto judicial. La preparación de la estrategia de comunicación debe contemplar la elección y entrenamiento de esta figura.

Esta es la conclusión a la que ha llegado Luis González, Director de Litigios y Reestructuraciones en la consultora Llorente y Cuenca, quien aseguró que “el portavoz es la cara visible y la voz que traslada la posición de la empresa en el litigio a sus principales comunidades”.

En el artículo “Portavocía durante litigios: ¿Cuál es la mejor opción?”, publicado en el Portal de justicia Law & Trends, el autor asegura que la figura del vocero “se asocia habitualmente a su aparición y relación con los medios de comunicación, aunque es importante señalar que, generalmente, los medios no son el único público o canal a gestionar, especialmente si tenemos en cuenta que en estos procesos una perspectiva multistakeholder y multicanal resultan fundamentales para llegar a todos los públicos de la forma más adecuada para cada uno”.

Esta tarea puede recaer sobre varios directivos, según explica el experto. A menudo, son los CEO de las compañías los que ejercen esta función, aunque también otros representantes de cargos ejecutivos como el Dircom y los propios abogados del caso.

Estos son los consejos del autor:

  • González resalta que se debe tener en cuenta que “el conflicto judicial siempre tendrá un punto de vista puramente legal, que será dirimido en los juzgados, y otro de riesgo reputacional, cuya gestión dependerá en gran medida de la idoneidad del portavoz oficial seleccionado”.
  • La estrategia de comunicación deberá estar alineada con la estrategia legal. En algunos casos el uso de argumentos estrictamente legales o técnicos dificultará que el mensaje y la posición de la compañía llegue con claridad a los grupos de interés.
  • El portavoz debe ser capaz de transmitir el mensaje técnico-jurídico en términos comprensibles, fáciles de recordar y convincentes.
  • El portavoz debe ser capaz de conjugar el equilibrio entre la precisión legal de los mensajes y los términos comprensibles para los diferentes públicos (como empleados, periodistas, instituciones u opinión pública).
  • Las habilidades del portavoz no se limitan a ser un buen orador. El portavoz deberá ser conocedor de las características y normativa aplicable al caso, así como del funcionamiento de los medios de comunicación con los que se mantendrá en contacto.
  • El portavoz deberá estar informado y disponible para trasladar la postura de la compañía si fuera necesario.

Respecto a la persona más adecuada para ejercer este puesto, el autor destaca que se apuesta principalmente por el abogado (que conoce con precisión el proceso y puede separar las cuestiones puramente judiciales de la actividad de la empresa) o por el alto directivo. Sin embargo, ambas opciones tienen aspectos a evaluar.

Puntualiza que, en el caso de un abogado, “una posición excesivamente técnica puede no resultar relevante para la opinión pública y para sus comunidades de interés y no representa la cultura de la compañía. Por su parte, el directivo siempre da un enfoque corporativo al caso y su costumbre a la hora de representar a la compañía hace que la comunicación con los stakeholders sea más cercana. Sin embargo, es posible que necesite una formación jurídica para las cuestiones más técnicas. Otro problema habitual es que, en casos de alta notoriedad, la atención de los medios se ve distorsionada hacia el directivo como particular pudiendo perjudicarle a título individual”.

Luis González explica que una vez seleccionado el perfil más adecuado para cada caso, es importante distinguir la función del portavoz de la figura del interlocutor, que tiene que transmitir al vocero su conocimiento sobre el mensaje y las pautas de funcionamiento de los medios de comunicación.

El interlocutor gestiona la comunicación puntual sobre un tema específico, pero, a diferencia del portavoz, no es la imagen ni la voz oficial de la compañía ante los medios. No obstante, su presencia será igualmente necesaria para solucionar cuestiones esporádicas relacionadas con la gestión y el día a día con los medios de comunicación. Los interlocutores más habituales suelen ser los propios departamentos de comunicación internos o las agencias de comunicación y reputación que asesoran en este tipo de procesos”, expresa.

En conclusión, el autor recomienda que en casos de procesos judiciales, las compañías no solo evalúen todas las variables y opciones desde el punto de vista técnico-legal sino también de elecciones clave en materia de comunicación para evitar crisis de reputación.

– Redacción Máster en Comunicación Política y Empresarial