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RSC en la creación y crecimiento de negocios


RSC

Ben & Jerry’s es un caso de estudio exitoso del impacto que tiene la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership analizó este caso y determinó que si bien un enfoque basado en la RSC permite construir empresas medioambientalmente responsables, al mismo tiempo también puede provocar problemas relacionados con la competitividad y viabilidad del modelo.

El artículo, titulado “Retos y oportunidades de la RSC a la hora de crear y hacer crecer negocios”, habla del caso de la empresa de helados Ben y Jerry’s, creada en 1978 en Estados Unidos por Ben Cohen y Jerry Greenfield y que desde el inicio de su proyecto le apostaron a que el éxito de su empresa llegaría si lograba alcanzar al mismo tiempo objetivos de producto, sociales, medioambientales y económicos al mismo tiempo. Así se convirtieron en una empresa pionera en su país, buscando coherencia entre lo que promulgaban y practicaban.

Según indican los expertos de Corporate Excellence, estos objetivos corresponden con la idea del “triple balance” en los ámbitos Socio-político, Ético y Económico, un modelo aplicado a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Los valores de Ben & Jerry’s fueron desde sus inicios sociales, estaban marcados en la cultura corporativa y se materializaron en prácticas y políticas concretas. Le apostaron al negocio con una visión ética en la operación asegurando la sostenibilidad y rentabilidad de la empresa.

Surgimiento de problemas

En el artículo se destacan algunos inconvenientes que la empresa tuvo que sobrepasar para mantener vivo su modelo RSC:

– La empresa se proveía de manera única de productos naturales y orgánicos y reciclaba todo el papel y cartón que generaba para fabricar sus propios envases. Se involucraba activamente en las granjas que les proveían de materia prima. Sin embargo, la compañía crecía de manera exponencial y tuvo que lidiar con los intentos desleales de la competencia para impedírselo.

La compañía llevó incluso a la empresa Haagen Dazs ante la justicia, por limitar la distribución de sus productos. Su premio fue la creciente buena reputación entre los consumidores como ejemplo de compromiso y responsabilidad.

– Internamente, en el ámbito de gestión del talento, se fijó una política que impedía que la retribución de los directivos de la compañía fuese 5 veces mayor que la del empleado peor pagado: era la política del 5-1, mientras que en los años 70 en EE.UU. la tendencia en otras empresas era hasta de 90-1.

Sin embargo, el salario de los altos directivos no era competitivo en el mercado y tenían dificultades para contratar, el personal de base se situaba por encima del salario de mercado y los mandos intermedios no querían ascender pues se multiplicaban sus responsabilidades y no veían incrementados sus salarios. En este caso, la lección que enseñó Ben & Jerry’s es que se puede ser coherente con los ideales, pero también adaptarse a la realidad y los cambios en medio de la aplicación de políticas de RSC.

“En este sentido, la adecuación del tipo de talento contratado a la cultura y valores de Ben & Jerry’s resultaba clave: solo aquellos que compartiesen la misión y visión de la empresa podrían entender y vivir el espíritu de la firma norteamericana de helados, de ahí la relevancia de la selección y dirección por valores sobre todo en organizaciones basadas en un modelo socialmente responsable, además de no centrar la motivación extrínseca del talento en elementos de carácter tan funcional como el salario”, explica el artículo.

La política fue finalmente modificada y ampliada, quedando establecido el ratio inicial de 5-1 en un 7-1. “La flexibilidad también es una condición de la empresa socialmente responsable”, es una de las claves que destaca el artículo.

Con el paso del tiempo, la empresa comenzó a promover el comercio justo en la cadena de aprovisionamiento, producción y comercialización. También se creó la Fundación Ben & Jerry’s para participar en acciones en la comunidad local, destinando el 7,5% del total de ventas, manteniendo un precio un 20% inferior al de la competencia. En el año 2000 fue vendida a Unilever quien ha cumplido en mantener los mismos valores.

Las claves de la RSC

Corporate Excellence resalta entre las conclusiones que “se pueden derribar mitos y demostrar que es posible ser competitivo y tener éxito siendo socialmente responsable al mismo tiempo. Y el segundo, que no es nada fácil y el camino está lleno de obstáculos”.

Los expertos del laboratorio de ideas apuntan a que en la actualidad del mundo empresarial, la responsabilidad social corporativa intenta convencer permanente a las compañías de sus beneficios y pocos son los comprometidos. Sin embargo, el caso de Ben & Jerry’s es la muestra de que la clave está en “comprometerse real y genuinamente”.

– Redacción Máster Comunicación Política y Empresarial.