En comunicación institucional es esencial proyectar

Hace ya algunos días, comencé a presentar las aportaciones de Herman Kahn, el estudioso del futuro que murió prematuramente, seguramente como consecuencia de su  sobrepeso, el 7 de Julio de 1983. Había vivido sólo 61 años, pero escribió algunos libros sobre el futuro que pueden resultar muy útiles en comunicación institucional.

La primera forma de mirar hacia adelante es el Guión imaginativo y/o contingente. Yo apliqué esta forma de mirar a 1984, de George Orwell. Las ideas creativas de Orwell son muy importantes, concluía yo, para interpretar la comunicación institucional degenerada en dictaduras y sectas.

Si quieres formar parte del área de comunicación de una institución, puedes optar por estudiar un máster oficial en comunicación  o máster en consultoría política. Con estos estudios se enseña al alumnado el trabajo en el área de comunicación de una empresa, así como realizar un proyecto de comunicación.

 La proyección ingenua y a prueba de sorpresas en la comunicación institucional

 Hoy explicaré en qué consiste la segunda manera de mirar hacia adelante  porque estoy convencido de que, si varios expertos en comunicación institucional hubieran aplicado el pensamiento de Orwell, la crisis no nos hubiera golpeado con la misma fuerza que está demostrando.

 Esta segunda manera son las Proyecciones varias (incluyendo las «ingenuas» las «a prueba de sorpresas»). Kahn defiende la proyección a prueba de sorpresas como una de las más valiosas herramientas en los estudios del futuro. Nosotros podemos añadir: sobre todo, para la comunicación institucional. Es una proyección que no es sorprendente para el autor. Semeja la ingenua extrapolación de la economía, aunque es un concepto algo más complicado y frecuentemente más útil.

 En la llamada proyección ingenua, ciertos aspectos de una situación se mantienen constantes y a otros se les permite continuar avanzando o desenvolverse de cierta manera prescrita… habitualmente conforme a tendencias corrientes. Sin embargo, frecuentemente se llega a la proyección a prueba de sorpresas utilizando teorías, o intuiciones, que un autor cree o encuentra plausibles. Por lo tanto, si el análisis resulta valedero, él no estará sorprendido.

 En la comunicación institucional es muy importante proyectar. Los interesados en el futuro pueden aplicar sus proyecciones a múltiples teorías, aun cuando sean contradictorias. Quienes proyectan no están seguros de cuál es la correcta, pero no se sorprenderán si resulta una o la otra. Es posible tener dos o más proyecciones contradictorias, porque muchas veces los responsables de la comunicación institucional pueden considerar dos o más hipótesis o teorías simultáneamente.

 Quien proyecta, puede equivocarse, pero también acertar; quien no proyecta, no se equivoca, pero tampoco acierta.

 De ser este nuestro caso, «no estaríamos sorprendidos» si una o varias de tales proyecciones demuestran ser más eficaces que las otras. Sin embargo, aun cuando estas proyecciones se basen en hipótesis, conceptos o ideas teóricas que pueden sostenerse con razonable seriedad, ello no implica que los responsables de la comunicación institucional las hayan sometido a prueba y, por lo tanto, pueden ser incorrectas. De hecho, la cosa más sorprendente que puede ocurrir en una proyección amplia, a prueba de sorpresas y a largo plazo, es que no haya sorpresas. Por lo tanto, tal proyección no debe tomarse como algo que se parezca a un pronóstico o predicción. Si los expertos en comunicación institucional, tuvieran presente este hecho, estudiarían el futuro mucho más tranquilamente. En realidad, puesto que la sorpresa ocurrirá casi con certeza, una proyección a prueba de sorpresas debe ser, al menos en cierta medida, errónea.

 Parece que los responsables de la comunicación institucional han estado confiando en un crecimiento indefinido de la economía especulativa, centrada en la construcción, y, por tanto, en la facilidad de los créditos para pagar las hipotecas. Imaginemos que una parte de ellos hubiera proyectado un escenario de futuro distinto: posible quiebra del sistema bancario y hundimiento del sector de la construcción. ¿Qué hubiera ocurrido?. Hubiéramos asistido a un debate de posiciones. En comunicación institucional, como en otros campos de la vida, la objetividad siempre se encuentra de parte de quien está pertrechado de mejores argumentos. Pero ¿qué ha ocurrido en realidad?. Que han faltado proyecciones de contraste. Ahora nos encontramos pagando las consecuencias.

 Seguiré escribiendo varios días sobre las Proyecciones de Kahn para los años 70 y 80 y veremos si el tiempo le ha dado la razón.